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        160家廣告大廠為何突然集體撤離Facebook?

        每年在美國市場上廣告支出近1億美元的星巴克日前宣布:“將在所有社交媒體平臺上暫停廣告投放,以制止仇恨言論傳播。”

        財大氣粗的廣告主突然說不買廣告了,嗖嗖一下登上微博熱搜??赡苁菦]有表達清楚,星巴克隨后澄清“暫停廣告投放僅限美國市場,不涉及中國市場”。

        星巴克其實是在響應由美國民權組織聯合發起的#StopHateForProfit(抵制利用仇恨謀利)運動。到目前為止,這項抵制運動已經獲得包括聯合利華、可口可樂、百事等160多家大型公司,以及數百家小廣告主的支持。

        該組織還表示,他們將鼓勵更多美國企業加入到反對Facebook陣營,未來還要將該運動擴散到全球,以便對Facebook施加更大壓力。

        #StopHateForProfit

        運動發起組織之一Color Of Change表示,目前已有160多家廣告主參與其中。雖然大多數參與者都是些中小企業,但最近,一些每年在Facebook平臺上花費數百萬美元廣告費的大公司也開始采取行動,有的甚至暫停了所有社交媒體平臺上的廣告投放。

        跨國公司聯合利華之前已在印度將一款美白產品改名為“Fair & Lovely”,以支持反對種族主義的運動。最近,這家廣告支出位居全球前列的公司再次發布聲明,表示將暫停2020年在Facebook、Instagram以及Twitter投放針對美國市場的廣告,理由是在兩極分化的大選季,減少分裂和仇恨言論。

        “在這段時間,繼續在社交媒體平臺上發布廣告不會給用戶和社會帶來任何價值。”聯合利華在聲明中寫道。

        緊接著,可口可樂公司和巧克力制造商好時也宣布將減少社交媒體平臺上的廣告投放。

        可口可樂表示將“暫停在所有社交媒體上的全球廣告投放,至少為期三十天。”聲明中還寫道,“我們將利用這段時間重新審視我們的廣告標準和政策,以評估是否需要做內部調整,以及我們希望社交媒體合作平臺采取更多措施打擊仇恨、暴力和不當言論。我們會告訴他們,我們希望看到對方承擔起更多責任、采取更多行動、提供更高透明度。”

        好時的首席營銷官吉爾·巴斯金(Jill Baskin)說,公司將加入7月份的抵制Facebook運動,同時將2020年剩余時間里用在Facebook平臺上的廣告支出削減三分之一。巴斯金還說,6月初,公司已經明確表示對“Facebook在仇恨言論上的立場很不滿意”。

        抵制情緒蔓延

        Facebook的首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)一向反對給用戶的帖子加標簽,直到最近他實在頂不住從四面八方涌來的壓力。

        自六月初,Facebook對特朗普總統的“敢搶劫,就敢開槍”相關爭議帖沒有采取任何行動后,公司時隔兩年多再次為千夫所指。Facebook上一次深陷輿論漩渦是在2018年初,因為“劍橋分析丑聞”引發平臺信任危機,以及監管機構對Facebook更加嚴格的調查。

        這一次,憤怒的員工、民主黨議員以及民權組織打算對平臺上的內容監管問題,新賬舊賬一起算。

        當扎克伯格表示總統的帖子并沒有違反平臺的煽動暴力規則時,民權主義者反駁說,這個爭議恰好體現了Facebook是如何成為種族主義言論泛濫的平臺的。

        為表達他們的不滿,3名員工已經選擇辭職,還有5500多名員工發起線上罷工運動。但這些壓力都不足以挑戰他們固執的首席執行官,換來的僅僅是“會考慮調整平臺的政策”。

        為了有效地向Facebook施加壓力,敦促平臺對種族主義和仇恨言論采取更嚴格的措施,6月17日,反誹謗聯盟、全國有色人種協進會(NAACP)和Color Of Change等民權組織聯合發起抵制Facebook運動——“Stop Hate for Profit”,指控Facebook從“偏執、種族主義以及暴力內容中謀利”,并呼吁廣告主7月份暫停在Facebook上投放廣告。

        小扎松口

        2020年第一季度,Facebook的全球總收入為177.4億美元,其中98%以上來自廣告。而大部分的廣告又來自聯合利華等大廣告主。比如,根據分析平臺Pathmatics數據,去年,聯合利華在美國的廣告支出為4240萬美元,可口可樂為2210萬美元,Verizon為2290萬美元,星巴克更多達9490萬美元。

        Facebook的一季度廣告收入增長已經放緩,一方面是受疫情影響,另一方面提高用戶隱私也限制了平臺廣告投放能力。

        如果再遇上大小廣告主的廣泛抵制,那就更加雪上加霜。上周五,聯合利華的聲明發布后,Facebook股價應聲暴跌8.3%。

        隨后,扎克伯格在直播中表示,對于違反平臺政策但仍被認為有新聞價值的內容,Facebook會打上警告標簽。扎克伯格還強調:“我今天宣布的這些政策,沒有任何一項會對政客例外。”

        除此之外,扎克伯格還宣布了一系列旨在打擊選民鎮壓和遏制仇恨言論的新政策。他說,Facebook會禁止廣告中的仇恨內容,包括針對移民的仇恨內容。公司還會采取更多措施來禁止跟選舉有關的不實內容,給所有討論選舉的帖子打上標簽,并鏈接到“權威信息”。

        熟悉的套路,缺乏真誠

        但是,Facebook的新措施并未平息批評人士的不滿。后者表示,在過去多年中他們一直試圖讓Facebook了解其平臺問題的嚴重性,但最終這家公司只是做出了“一定程度上的讓步”。他們指出,Facebook內部已經有了嚴格的反對壓制選民和仇恨言論的政策,但是周五的發布會上,扎克伯格幾乎沒有提到有關內容。

        Color Of Change總裁拉沙德·羅賓遜(Rashad Robinson)毫不留情地指出,扎克伯格的聲明無異于“11分鐘的空口承諾”,還再次呼吁廣告主不要在Facebook平臺上投放廣告。

        在#StopHateForProfit抵制運動組織者發布的聯合聲明中,他們對Facebook的新舉措嗤之以鼻:

        “所有這些舉措既不會得到審查也不會有核實——或對全球最大的社交媒體平臺上的問題起到哪怕一點點的作用。我們對Facebook的這種套路一點也不陌生。他們以前不是沒有道歉過。每次危機之后,他們只是采取一些不痛不癢的措施。但這一次,我們不能再輕易放過它。”

        非營利機構Common Sense Media首席執行官吉姆·斯特耶(Jim Steyer)認為,下一步應該在全球范圍內向Facebook施壓,呼吁歐洲監管機構對公司采取更強硬的態度,動員聯合利華等國際公司在全球范圍內停止Facebook廣告投放。

        不過是蹭熱度而已

        民權組織一邊手持正義之劍,信誓旦旦要通過呼吁廣告主停止投放Facebook廣告,來向這家社交媒體巨頭施加壓力,迫使扎克伯格做出更多讓步;另一邊批評者尖銳地指出,#StopHateForProfit運動的初衷很棒,然而這些精明的廣告主不過也就是借機蹭熱度。

        數據可以說明一切。

        根據Pathmatics的數據,零售商REI宣稱將撤銷7月份的所有Facebook和Instagram廣告。但是從圖中的數據看來,REI自6月19日宣布加入抵制Facebook大軍以來,他們在Facebook上的廣告支出似乎反而大增(深藍色曲線)。也許是還沒有到7月份,但真等到7月份,媒體熱度衰退后,他們還會信守承諾嗎?

        表里不一這是其一。其次是,有些廣告主在Facebook上的廣告支出本來就不多。以Verizon為例,他們在Facebook和Instagram上的廣告支出占公司數字媒體總支出的13%,而84%的支出都用在了其他程序化渠道上,比如移動視頻、桌面視頻等。這時候,加入抵制Facebook 大軍會贏得更多報道和公眾好感,對實際業務的影響幾乎為零,何樂而不為。

        反對仇恨言論和種族主義是#StopHateForProfit運動的核心。如果因為這個原因抵制Facebook,但同時又在其他充斥著仇恨言論、假新聞、色情內容等的程序化廣告網站上投放廣告,那么抵制Facebook除了博眼球之外又有什么意義?

        即便如此,扎克伯格還是選擇放棄原則,同意給帖子加標簽。 或許,扎克伯格并沒有想象的那么固執。

        部分加入抵制運動的大廣告主(括號內為該公司全年在美廣告支出)

        星巴克(9490萬美元)

        “在所有社交媒體平臺上暫停廣告投放,以制止仇恨言論傳播。”

        聯合利華(4240萬美元)

        “將在今年剩下時間,暫停在Facebook、Instagram以及Twitter投放針對美國市場的廣告”,理由是在兩極分化的大選季,減少分裂和仇恨言論。

        電信公司Verizon(2290萬美元)

        “暫停Facebook上的廣告直到該平臺可以給出一個使我們感到滿意的解決方案。”該公司將同時暫停付費廣告投放和發布免費帖子。

        酒精飲料公司Diageo(2290萬美元)

        從7月1日開始停止在所有社交媒體上投放廣告,并“繼續與媒體合作方討論如何處理不可接受的內容。”

        零售商REI(2250萬美元)

        撤銷7月份的所有Facebook和Instagram廣告。

        飲料巨頭可口可樂(2210萬美元)

        將“暫停在所有社交媒體上的全球廣告投放,至少為期三十天。”

        戶外運動品牌Patagonia巴塔哥尼亞(620萬美元)

        將立即刪除Facebook和Instagram上的全球廣告,至少持續到7月底。但同時,該公司表示會繼續在Facebook上發布免費內容。

        戶外運動品牌North Face(330萬美元)

        將在7月份停止在Facebook上發布內容和購買廣告,但會繼續在Instagram上發布免費帖子。

        服裝品牌李維斯(280萬美元)

        至少會暫停7月份在Facebook上的廣告投放,“何時恢復合作取決于Facebook的態度。”

        運動服裝零售商Lululemon(160萬美元)

        周五曾在Twitter上聲援抵制運動,還表示“會積極與Facebook合作尋求有意義的改變”。公司發言人表示,公司將暫停Facebook和Instagram上的付費廣告。

        零售商Eddie Bauer(140萬美元)

        暫停7月份在Facebook和Instagram上的付費廣告。

        烈性酒公司Beam Suntory(數百萬美元)

        將停止7月份在Facebook和Instagram上所有針對美國市場的廣告消費,同時觀望Facebook的回應適時評估7月之后的廣告策略。

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